Pricing & Cost Analysis: Μέθοδοι Τιμολόγησης

Η ανάλυση των τιμών και του κόστους των αγοραζόμενων εισροών αποτελεί μια κρίσιμη δραστηριότητα των τμημάτων εφοδιασμού.

Οι απορρέουσες εξοικονομήσεις δαπανών επηρεάζουν ευθέως τα τελικά αποτελέσματα των επιχειρήσεων. Η συμπίεση του κόστους είναι ο μοναδικός ίσως τρόπος επιβίωσης των επιχειρήσεων που λειτουργούν κάτω από συνθήκες έντονου ανταγωνισμού. Ως εκ τούτου, οι αναλύσεις τιμών και κόστους αποτελούν πρώτης τάξεως εργαλεία για τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων.

 

Η ανάλυση τιμών περιλαμβάνει τη σύγκριση προσφορών διαφορετικών προμηθευτών που είναι ισοδύναμες από πλευράς ποιότητας, παράδοσης, εξυπηρέτησης και δυναμικότητας. Ο αγοραστής έχει ελάχιστες δυνατότητες να επηρεάζει τα στοιχεία κόστους, τα οποία καθορίζουν τις τιμές των προμηθευτών. Για αυτό το λόγο, η τεχνική αυτή εφαρμόζεται κυρίως σε μεμονωμένες προμήθειες της κατηγορίας κοινών και κερδοφόρων ειδών, στις οποίες οι τιμές προσδιορίζονται από τους κανόνες του ανταγωνισμού.

 

Αντίθετα, στην περίπτωση προμηθειών της κατηγορίας επίφοβων και κρίσιμων ειδών, δεν είναι δυνατή η τιμολόγηση μέσω ανταγωνιστικών προσφορών. Στα είδη αυτά οι προδιαγραφές είναι εξειδικευμένες και οι σχέσεις με τους προμηθευτές είναι συνήθως μακροχρόνιες.Ανταγωνιστικές τιμές προκύπτουν μέσω της διαδικασίας ανάλυσης της κάθε μεμονωμένης συνιστώσας του κόστους (π.χ. εργατοώρες, υλικά, έμμεσες επιβαρύνσεις παραγωγής, επιβαρύνσεις διοίκησης, γενικά έξοδα και κέρδος), οι οποίες προστιθέμενες διαμορφώνουν την τιμή. Προϋπόθεση για τη διενέργεια αναλύσεων είναι η πρόσβαση σε σχετικά στοιχεία κόστους. Η προθυμια του προμηθευτή να διαθέσει εσωτερικά στοιχεία της επιχείρησής του στον αγοραστή, αλλά και η οργάνωση των τοπικών φορέων τεκμηρίωσης επιχειρησιακών πληροφοριών επηρεάζουν την ποιότητα των αναλύσεων κόστους.

 

Στις μέρες μας, η ανάλυση τιμών και η ανάλυση κόστους αποκτούν ιδιαίτερη σημασία τόσο για τους αγοραστές όσο και για τους προμηθευτές. Με την παραδοσιακή μέθοδο τιμολόγησης ειδών «κόστος συν προκαθορισμένο κέρδος» (cost-plus), οι αυξήσεις κόστους μεταβιβάζονταν στους πελάτες. Ωστόσο, λόγω του αυξημένου ανταγωνισμού σε παγκόσμιο επίπεδο και της διάχυσης πληροφοριών σχετικά με τιμές των ειδών μέσω του διαδικτύου, οι αγοραστές δύναται να καθορίσουν τις τιμές από θέση ισχύος. Είναι γεγονός ότι οι τιμές πώλησης κατευθύνονται ολοένα και περισσότερο από τη ζήτηση παρά από το κόστος παραγωγής. Για αυτό το λόγο, είναι σημαντικό ο προμηθευτής να γνωρίζει - για κάθε ένα από τα προϊόντα του - πόσο κοστίζει η κάθε παραγωγική φάση. Μόνο με αυτό τον τρόπο μπορεί να εξασφαλίσει ότι έχει τη δυνατότητα να αποκομίσει κέρδος κατά τη διάρκεια μιας επιθετικής  από πλευράς αγοραστή διαπραγμάτευσης.

  

Τιμή και τρόποι τιμολόγησης

 

Από τη σκοπιά ενός αγοραστή, η τιμή είναι το ποσό που αποδέχεται να καταβάλλει για την απόκτηση ενός είδους. Η τιμή που αποδέχεται, εξαρτάται όχι μόνο από το είδος αυτό καθαυτό αλλά και από τις «αξίες» που το συνοδεύουν. Είναι φανερό ότι η τιμή ενός είδους αποτελείται από δύο συνιστώσες, ήτοι το κόστος του προμηθευτή που πρέπει να καλύπτει όλες τις σχετικές δαπάνες που υφίσταται και ένα λογικό κέρδος. Οι προμηθευτές χρησιμοποιούν τρεις διαφορετικές τεχνικές για να καθορισμό τιμών.

 

Τιμολόγηση με βάση τα περιθώρια (mark-up)

Βασίζεται στο κόστος του είδους αυξημένο κατά ένα αποδεκτό περιθώριο κέρδους. Το «αποδεκτό περιθώριο» καθορίζεται εμπειρικά από τους προμηθευτές που μπορεί να αγοράζουν προϊόντα από πολλές πηγές. Ο προμηθευτής καθορίζει τα περιθώρια κέρδους για τα διαφορετικά είδη, έτσι ώστε να εξασφαλίσει ότι όλα συνεισφέρουν στην κερδοφορία της επιχείρησής του. Είναι φανερό ότι η τιμολόγηση με βάση εμπειρικούς κανόνες έχει τον κίνδυνο να μην εφαρμόζονται τα κατάλληλα περιθώρια κέρδους, με αποτέλεσμα ο προμηθευτής να κινδυνεύει να υποστεί ζημιές, ιδίως αν δεν γνωρίζει με ακρίβεια το άμεσο κόστος του. Προκειμένου να αποφύγει τέτοιες καταστάσεις, ο προμηθευτής καθορίζει πολλές φορές μεγάλα περιθώρια κέρδους, τα οποία αυξάνουν υπερβολικά τις τιμές του.

 

Τιμολόγηση με βάση τις τιμές των ανταγωνιστών

Οι προμηθευτές καθορίζουν τις τιμές των ειδών με βάση τις τιμές άλλων προμηθευτών. Σε περίπτωση που ένας από τους προμηθευτές προχωρήσει σε δραστικές μειώσεις των τιμών, οι υπόλοιποι είναι υποχρεωμένοι να τον ακολουθήσουν με αποτέλεσμα την ελαχιστοποίηση των κερδών τους (ακόμη και ζημιές). Η προσέγγιση αυτή θεωρεί ότι τα είδη είναι ουσιαστικά τυποποιημένα εμπορεύματα και ότι η τιμή είναι το μοναδικό κριτήριο επιλογής. Αγνοεί τελείως τη διαφοροποίηση και τις αξίες που δημιουργούνται για τον αγοραστή.

 

Τιμολόγηση με βάση την αγορά

Η τιμή καθορίζεται από την επιθυμια του πελάτη. Παράδειγμα αποτελεί το e-Bay. Οι πελάτες, με βάση την περιγραφή ενός είδους, πλειοδοτούν μέχρι το κλείσιμο μιας ανώτατης τιμής. Όσο μεγαλύτερος είναι ο ανταγωνισμός μεταξύ των αγοραστών, τόσο υψηλότερη είναι η τιμή πώλησης ενός είδους. Βέβαια δεν είναι δυνατόν να διενεργείται δημοπρασία για κάθε αγοραζόμενο είδος και για κάθε αγοραστή. Προκειμένου οι τιμές να μην είναι υπερβολικά χαμηλές (ή υπερβολικά υψηλές), οι προμηθευτές καταφεύγουν σε αναλύσεις και έρευνες τιμολόγησης προκειμένου να καθορίσουν τη μελλοντική ζήτηση για κάθε είδος.

 

Γενικά, σε αγορές τυποποιημένων ειδών οι τιμές καθορίζονται από τις τρέχουσες συνθήκες προσφοράς και ζήτησης, ενώ δεν υπάρχουν εμπόδια στην είσοδο νέων προμηθευτών. Ωστόσο, υπάρχει το ενδεχόμενο άτυπων συμπράξεων (cartel) μεταξύ προμηθευτών προκειμένου να επηρεάσουν τις τιμές (σε πολλές χώρες αυτή η πράξη είναι παράνομη). Στην περίπτωση του τέλειου ανταγωνισμού, οι διαφορές στις τιμές των προμηθευτών είναι αξιόπιστες και αντανακλούν τις ικανότητές τους. Αν ένας προμηθευτής προσπαθήσει να αυξήσει το μερίδιο της αγοράς του μέσω εκπτώσεων, θα αναγκαστεί να μειώσει τα αντίστοιχα περιθώρια κέρδους του. Εάν ο αριθμός των προμηθευτών είναι μικρός και το μέγεθός τους είναι μεγάλο, ο αγοραστής δεν έχει δυνατότητα επίδρασης στις τιμές. Από την άλλη πλευρά, η αύξηση του διεθνούς εμπορίου και η παγκοσμιοποίηση είχαν ως αποτέλεσμα την εξασθένιση των ολιγοπωλίων και την αυξημένη διαφοροποίηση των τιμών.

 

Πολλοί προμηθευτές προσπαθούν να διατηρήσουν υψηλές τιμές στα είδη τους μέσω ευρεσιτεχνιών και πνευματικών δικαιωμάτων. Με το τρόπο αυτό, δημιουργούν μονοπωλιακές καταστάσεις, με αποτέλεσμα ο αγοραστής να αδυνατεί να επηρεάσει τις τιμές. Παρόμοιες καταστάσεις δημιουργούνται σε νεοεισερχόμενα είδη, τα οποία στην αρχική φάση του κύκλου ζωής τους τιμολογούνται με υψηλές τιμές προκειμένου να αποφέρουν υψηλά κέρδη, πριν από την εισαγωγή των ανταγωνιστικών ειδών.

 

Πηγή: Διοίκηση Εφοδιασμού, Λάμπρος Λάιος, Πειραιάς 2010

Περισσότερα σε αυτή την κατηγορία: