Brand Loyalty Is (Almost) Dead

Γιατί το διαδίκτυο έχει μετατρέψει το branding σε μια αμφισβητήσιμη μέθοδο marketing

Οι περισσότεροι marketers πιστεύουν ότι το διαδίκτυο είναι ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο για την δημιουργία ισχυρών brands, όμως συμφώνα με ένα συναρπαστικό άρθρο στο The New Yorker, το διαδίκτυο τείνει να καταργήσει τα Brands.

 

Για να κατανοήσει κάνεις όμως γιατί μπορεί να συμβαίνει κάτι τέτοιο πρέπει πρώτα να έχει καταλάβει γιατί αρχικά το Branding ήταν πολύτιμο για αγοραστές και πωλητές.

 

Για τους Buyers, το Brand ήταν εγγύηση ποιότητας και συνέπειας. Εάν κάποιος στο παρελθόν είχε καλή εμπειρία με κάποιο προϊόν ενός Brand, αυτό σήμαινε ότι στο μέλλον θα μπορούσε να ξανάεμπιστευτεί το συγκεκριμένο brand.

 

Αυτή η προδιάθεση να προτίμα κάποιος προϊόντα που ήδη γνωρίζει μείωνε το κόστος πωλήσεων και παράλληλα επέτρεπε στους πωλητές να ανεβάζουν τις τιμές σε branded προϊόντα σε σχέση με αλλά προϊόντα πανομοιότυπα αλλά non-branded.

 

Με αλλά λόγια οι εταιρίες επένδυσαν στο branding για να αυξήσουν τα περιθώρια κέρδους τους. Όμως κάτι τέτοιο δεν ισχύει πλέον καθώς το διαδίκτυο αμφισβητεί πια αυτή την αφοσίωση στα brands.

 

Το διαδίκτυο αποδυναμώνει και εξοντώνει την αφοσίωση στα επώνυμα προϊόντα με δυο τρόπους:

 

  • bigstock-One-bright-color-smiling-penci-45080749-583x430Ο πρώτος τρόπος έχει να κάνει με την διαθεσιμότητα πληροφοριών για τα αντίστοιχα non-branded προϊόντα, δηλαδή είναι πολύ εύκολο πλέον να γνωρίζει κάνεις για το οποιοδήποτε προϊόν αν είναι καλό ή κακό μέσω αξιολογήσεων άλλων αγοραστών που είναι διαθέσιμες στο διαδίκτυο. Με αλλά λόγια είναι πιο πιθανό πλέον να αναζητήσει κάνεις στο διαδίκτυο ποιο είναι το καλύτερο αυτοκίνητο για τα λεφτά που διαθέτει, παρά να πάει να αγοράσει την ιδία μάρκα με το προηγούμενο επειδή απλά του έχει βγει καλό.
  • Ο δεύτερος τρόπος που το διαδίκτυο αποδυναμώνει και εξοντώνει την αφοσίωση στα brands έχει να κάνει με την υποδομή που προσφέρει το διαδίκτυο για outsourcing σε εφοδιαστικές αλυσίδες του αναπτυσσομένου κόσμου: Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τα προϊόντα να είναι λίγο πολύ όμοια άσχετα από την ετικέτα την όποια φέρουν.

 

Τα PC είναι ένα καλό παράδειγμα. Πλην μερικών εξαιρέσεων, όλοι οι υπολογιστές συναρμολογούνται από ιδία ανταλλακτικά κατασκευασμένα στα ιδία εργοστάσια και το μόνο που αλλάζει είναι το κουτί και το logo. Το αποτέλεσμα είναι η αφοσίωση σε brands υπολογιστών να μην υπάρχει πλέον. Ποτέ ήταν η τελευταία φορά που ακούσαμε κάποιον να λέει ότι προτίμα μια συγκεκριμένη μάρκα PC? Το ίδιο ισχύει και για πολλές άλλες κατηγορίες προϊόντων.

 

Ακόμη και όταν κάποιο επαινούν και συνεχίζουν να χρησιμοποιούν ένα προϊόν, δεν είναι πιθανό να αγοράσουν ένα διαφορετικό προϊόν ή τον αντικαταστατή του προϊόντος που ήδη έχουν, επειδή απλά φέρει το ίδιο brand.

 

Μόνο τα παιδιά αφοσιώνονται φανατικά σε επώνυμα

Υπάρχουν και εξαιρέσεις βεβαία. Τα παιδιά για παράδειγμα μπορεί να έχουν μεγάλη αφοσίωση σε ένα brand.Ένα δεκάχρονο παιδί δύσκολα θα αλλάξει άποψη άμα θέλει παπούτσια Nike. Όμως αυτή η αφοσίωση στα brands είναι τεχνούργημα της παιδική ανωριμότητας. Τα παιδιά εύκολα επηρεάζονται αν κάποιο brand προσυπογράφεται από κάποιον διάσημο και έχουν το χαρακτηριστικό ότι αλλάζουν εύκολα, δηλαδή ένα παιδί μπορεί φέτος να θέλει παπούτσια Nike και του χρόνου να θέλει κάποιο άλλο brand.

 

Καλώς εχόντων τα παιδιά μόλις μεγαλώσουν θα καταλήξουν στο συμπέρασμα ότι τα brands δεν παρέχουν κάποια εγγύηση ποιότητας παραπάνω για τον απλούστατο λόγο ότι αν εξαιρέσουμε το logo που φέρει το κάθε προϊόν τα πάντα φτιάχνονται στα ιδία εργοστάσια με τις ίδιες προδιαγραφές.

 

Κάποιοι μπορεί να πουν ότι με τα προϊόντα της APPLE και της COCA COLA δεν ισχύουν αυτά που αναφέρονται πιο πάνω, αλλά και πάλι δεν είναι έτσι.

 

Γιατί η CocaCola και η Apple δεν είναι εξαιρέσεις:

Στην περίπτωση της COCA COLA δεν έχουμε να κάνουμε με brand loyalty αλλά με product και distribution loyalty: αφοσίωση στο συγκεκριμένο προϊόν επειδή πιστεύουν ότι έχει καλύτερη γεύση και επειδή μπορούμε να το βρούμε παντού και πιο εύκολα από της Pepsi.

 

 contour-100-bottle-line-up-604-604-337-bfeb9c41

 

Στην περίπτωση των προϊόντων της APPLE έχουμε να κάνουμε με μια σειρά από κάποια hit products τα όποια είναι φτιαγμένα και μπορούν να λειτουργούν συνδυαστικά όλα μαζί πολύ καλά με αποτέλεσμα να δημιουργείται πάλι αφοσίωση στο προϊόν και όχι στο brand καθαυτό. Δηλαδή αν η APPLE έβγαζε κάποιο προϊόν που δεν λειτουργούσε καλά σε σχέση με τα υπόλοιπα προϊόντα της, αυτό αμέσως θα γινόταν γνωστό μέσω του διαδικτύου και το προϊόν θα ''πάτωνε'' (όπως και έχει συμβεί στο παρελθόν).

 

Συνοψίζοντας τα παραπάνω, στην εποχή του διαδικτύου, τα brands δεν μπορούν πλέον να προκαλέσουν μεγάλη αφοσίωση (ή και καθόλου ακόμα). Με το branding είναι δύσκολο κάποιος να μεγαλώσει τα περιθώρια κέρδους του, κάτι που σημαίνει ότι είναι πλέον μια όχι και τόσο καλή επένδυση.

 

Τα συμπεράσματα είναι ξεκάθαρα, οι εταιρίες που θέλουν να είναι επιτυχημένες θα πρέπει να ρίξουν χρήματα για την δημιουργία και την προώθηση σπουδαίων προϊόντων και όχι στην δημιουργία και προώθηση μόνον των brands των προϊόντων αυτών.

 

Συγγραφέας: Geoffrey James

Περισσότερα σε αυτή την κατηγορία: